MARKET | 26 Mar 2019

Il customer journey nella omnicanalità

Quali dati analizzare per accompagnare l'esperienza di acquisto del cliente tra canali fisici e digitali?

ll rapporto tra l’azienda e i propri clienti o tra un’organizzazione e i propri interlocutori è in continua evoluzione e le logiche di ingaggio e di interazione devono essere aggiornate costantemente. Non c’è più distinzione tra touchpoint fisici e canali digitali, gli utenti vivono una customer experience trasversale. Questo concetto è ineludibile soprattutto nel processo di vendita, dato che l’azienda entra in contatto col consumatore in diverse modalità e a più riprese.

Dalla multicanalità alla omnicanalità

È indispensabile passare da una logica multicanale a una omnicanale e cioè da un sistema che governi tecnicamente i vari canali di contatto a un sistema che li gestisca in maniera coordinata e sinergica. La mancanza di continuità esperienziale compromette la relazione con il cliente finale e ciò obbliga le aziende a fare investimenti destinati al rinnovamento frequente della propria Supply Chain.

Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, l’omnicanalità è considerata una delle direzioni strategiche fondamentali dal 63% delle imprese italiane. Sono ormai 31,7 milioni (pari al 60% della popolazione con più di 14 anni) gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano, pertanto, di vivere esperienze integrate nei vari punti di contatto: punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità….

Oggi il consumatore “omnicanale” è molto confidente nelle informazioni che è in grado di recuperare on line: l’84% degli acquirenti considera Internet una fonte principale di informazioni sul prodotto da comprare e l’81% trova nella Rete il metodo più efficace per comparare i prezzi. Anche per questa ragione è importante costruire una relazione col cliente che sia di valore, uscendo da logiche che si basano sulla mera competizione di prezzo.

 

Customer Journey tra canali fisici e digitali

Fondamentale è la definizione del Customer Journey e cioè del percorso compiuto cliente durante la relazione con un’azienda che comprende sia le tappe on line che quelle off line. Una storia che inizia nel momento in cui il cliente cerca un bene o un servizio di un’azienda per soddisfare un proprio bisogno e finisce con l’acquisto.

La difficoltà delle aziende è seguire l’utente, correlando i dati che provengono da fonti estremamente diverse. I contatti avvengono in fasi successive e ogni singolo passo deve essere utilizzato e valorizzato, senza dover ricominciare il processo tutte le volte. L’identificazione dell’utente avviene tramite le diverse componenti del profilo, con informazioni spesso stratificate attraverso i sistemi di loyalty.

Nel punto vendita le interazioni avvengono grazie a:

  • Store locator e stock visibility per individuare i negozi e gli stock disponibili
  • Personal Digital Assistant e Mobile POS che supportano il personale di vendita nell’assistere al meglio il cliente
  • Chioschi utili per consentire di accedere in modalità self-service e personalizzata alle informazioni sui prodotti
  • QR code che permette al cliente di accedere, tramite scansione con il proprio device, a una molteplicità di informazioni approfondite sul prodotto
  • Digital Signage, applicazioni disponibili in multischermo utilizzate per comunicare un palinsesto di contenuti personalizzabile e modificabile in base al tipo di negozio, periodo della giornata e obiettivi del brand
  • Location-based services e Beacon technologies, servizi erogati sfruttando la prossimità del cliente
  • Clienteling technologies che aiutano il personale di vendita nell’assistere il cliente in modalità personalizzata e in tempo reale grazie all’accesso, tramite mobile, a un sistema di CRM.

Tipicamente ogni azienda costruisce la propria architettura di contatto affiancando ai touchpoint fisici quelli on line più innovativi:

  • mobile app
  • social media
  • web advertising
  • sito e-commerce
  • campaign management (SMS, email, instant messaging)
  • chatbot

L’importanza dei dati

L’omnicanalità ha messo in discussione i modelli di analisi più lineari e tradizionali. È determinante la capacità di elaborare e sfruttare in maniera integrata la grande mole di dati generata dagli utenti e che sono storati in diversi sistemi informativi (CRM, sistemi di cassa/transazionali, ERP, PIM…).

Le fasi di raccolta, di analisi e di elaborazione dei dati assumono un ruolo fondamentale nella definizione del Customer Journey. La vera sfida però è l’utilizzo successivo di queste informazioni, anche in considerazione del quadro normativo.

I dati raccolti dalle aziende generarono una vista unica del cliente e sono di diverse tipologie:

  • dati di prima parte, di proprietà dell’azienda, che comprendono le informazioni sulla navigazione e sul comportamento dell’utente
  • dati di seconda parte, acquisiti da partner di filiera, che li condivide con l’azienda nell’ambito di un accordo di collaborazione
  • dati di terza parte, comprati da data provider esterni all’azienda (trattasi principalmente di dati socio-demografici, geolocal o geocomportamentali).

Ulteriori categorizzazioni dei dati sono:

  • strutturati (organizzati in schemi e tabelle) o destrutturati (archiviati senza uno schema ordinato, non gestibili su database relazionali tradizionali)
  • individuali (riconducibili a uno specifico utente) o aggregati (provenienti da un’analisi complessiva di un gruppo di clienti)
  • dichiarati dall’utente stesso o dedotti dal suo comportamento (raccolti, ad esempio, attraverso strumenti di analytics)
  • storici o aggiornati in tempo reale.

Data Analysis e GDPR

I volumi e le tipologie di dati di cui le aziende possono disporre aumentano continuamente grazie al processo di digitalizzazione dei processi di interazione e della relazione in generale con il contesto esterno. Le analisi possono essere condotte non solo in ottica di medio-lungo periodo, ma anche al fine di poter “personalizzare” in real time la relazione con i propri clienti. Ciò nonostante, in molte aziende questa attività è svolta ancora in modo tradizionale, utilizzando principalmente dati aziendali interni e limitando l’analisi ad attività di clustering finalizzate alla pianificazione di campagne promozionali. La disponibilità di una maggior quantità di dati abilita ad analisi più sofisticate ma non è condizione sufficiente. Altrettanto importante è dotarsi delle opportune tecnologie e soprattutto delle necessarie competenze di analisi e di interpretazione dei cosiddetti Big Data.

La crescita della produzione e dello sfruttamento dei dati, spesso sensibili e personali, in rete ha indotto una veloce evoluzione anche degli aspetti normativi in materia. È molto importante conoscere e rispettare tutte le direttive che regolano la detenzione e la gestione delle informazioni degli utenti acquisite.

In questo ambito un passo fondamentale sulla protezione dei dati si è compiuto con il GDPR, General Data Protection Regulation – Regolamento UE 2016/679, entrato in vigore il 25 maggio 2016; è un atto immediatamente applicabile in tutta l’Unione Europea senza bisogno di leggi nazionali di recepimento, che (dopo due anni concessi alle organizzazioni per adeguarsi) ha piena efficacia dal 25 maggio 2018. Con questo regolamento si intende garantire la libera circolazione dei dati personali, rafforzare la protezione dei diritti e delle libertà dei cittadini e dei residenti nell’Unione Europea, sia all’interno che all’esterno dei confini della stessa.

Gianluca Polegri