MARKET | 18 Lug

Misura quello che ottieni e otterrai quello che misuri

Nel marketing qual è il ruolo del dato e come valorizzarlo?

Non c’è dubbio, occuparsi di marketing nel 2017 ha un vantaggio: poter disporre di tanti dati. Dati che aiutano a comprendere cosa hanno fatto gli utenti, come si sono mossi all’interno del sito web, quanto e con quale frequenza hanno comprato o consigliato il prodotto che si commercializza. Si può sapere chi sono, cosa piace fare loro nel tempo libero o vedere le loro foto. Si può sapere quanti anni hanno, dove abitano, se sono sposati, quali interessi coltivano. Si può sapere se hanno iniziato una procedura di acquisto e l’hanno lasciata a metà, si può leggere cosa pensano del nostro prodotto, che sistema operativo o quale modello di cellulare usano e tantissimo altro ancora.

Tuttavia, il problema di avere a che fare con tutti questi dati è spesso quello di non riuscire a gestirli, organizzarli, interpretarli in modo coerente e pertinente per quello che serve. Le dashboard dei sistemi di analisi sono come una radiografia. Se non si sa cosa e dove andare a leggere, non si riesce a formulare una diagnosi e a fornire una cura adeguata. Sì, perché i dati supportano prima, durante e dopo l’attività di vendita. Si possono usare per creare, misurare, correggere e migliorare le strategie aziendali. Senza di loro non si potrebbe sapere, con rigore scientifico, se quello che si sta facendo lo si fa nel modo migliore.

Non a caso si dice che tutto quello che si fa online è misurabile

Ma siamo sicuri di riuscire a leggere oltre al come e arrivare al perché gli utenti si comportano e agiscono in un determinato modo, relativamente alle azioni che noi studiamo per conquistarli? La domanda da porsi ogni volta che si fa una raccolta dati è: perché? Quali sono gli obiettivi?

Del resto, come si possono misurare le performance e leggere in modo efficace i dati se non si sa cosa si sta misurando?

Ad esempio, si fa una campagna di acquisizione lead e si ottengono 2.000 contatti. Sono tanti, pochi o abbastanza? Come si fa a saperlo se non ci si è posti un obiettivo? E ancora: sono contatti eccellenti, buoni o inutili per il business? Se non si è impostata una strategia, come si fa a dirlo?

Prima di andare a leggere i dati, e magari su quelli costruire anche la strategia di comunicazione e marketing, necessariamente si devono fissare gli obiettivi. Spesso le campagne di marketing super creative falliscono perché costruite, indirizzate o distribuite male. Così come troppo spesso i contenuti sono generati senza valutare se sono quelli che l’utente sta cercando, vuole leggere o condividere.

Per far arrivare dritto al punto il messaggio che si vuole veicolare, ci si deve rivolgere alla persona che è pronta ad ascoltarlo, e lo si deve fare nel luogo giusto. Altrimenti ogni sforzo sarà vano. Si parte con il fissare gli obiettivi SMARTer (specifici, misurabili, accessibili, realistici, tempestivi + entusiasmanti e registrati).

Tutto senza pretendere l’impossibile: non si può esigere di avere 1 trilione di visitatori in qualche giorno se non si ha tempo, budget e fortuna sufficiente.

Occorre abbinare a ogni goal uno o un paio di Key Performance Indicator e, per ciascuno, individuare il target specifico. In questo modo si saprà quali dati leggere (fedeltà, conversion rate, recency, etc.), senza disperdere tempo e attenzione.

Per esperienza, considerare metriche isolate e decontestualizzate è sempre fuorviante. È necessario intrecciare i dati e riportarli sempre all’ambito in cui agiscono, magari rappresentandoli in modo visuale.

Comportamento e rilevanza

Prima di iniziare una campagna o un’attività digitale bisogna chiedersi chi sono le persone che si vogliono attirare, quali canali usano, che tipo di contenuti guardano. Se si ha già una base clienti la si può usare per ricercare informazioni o prenderla a modello per conquistare pubblici simili.

Conoscere il comportamento degli utenti aiuta a definire la content strategy e a progettare le campagne promozionali. Grazie ai dati si sa cosa piace/interessa a specifici segmenti e su quelli si possono targettizzare contenuti e campagne.

Tempo reale

Uno dei vantaggi della combo dati-marketing è poter analizzare e monitorare in tempo reale quello che succede e “raddrizzare” il tiro o sospendere del tutto campagne promozionali in corso. Un gran risparmio di soldi.

Ma non bisogna avere fretta e non farsi “divorare” sempre e solo dal dato: certe campagne ci mettono più di altre per essere digerite. I dati e le statistiche si costruiscono nel e con il tempo.

Heatmap e Eyetracking

I dati possono assumere forme e colori diversi dai classici istogrammi o dai numeri seguiti dal %.

Ad esempio l’heatmap è un sistema molto utile per analizzare in modo visuale l’intensità di fruizione di un contenuto digitale; allo stesso modo risulta interessante monitorare l’occhio umano che si muove all’interno di una pagina web, se sottoposto a stimoli visivi o testuali particolari, con l’eyetracking.

Questi sistemi di tracciamento sono utilissimi per costruire interfacce, architetture e percorsi di navigazione user friendly e ottimizzate per la conversione.

Per concludere

Abbiamo la fortuna di avere a che fare con tantissimi dati che possono aiutarci a proporre in modo sempre più agevole, puntuale e mirato il contenuto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

Dobbiamo solo raffinare la capacità di interpretare, leggere e scegliere quelli di cui abbiamo bisogno per il nostro business perché come dice il saggio: “misura quello che ottieni e otterrai quello che misuri”.

Giada Cipolletta