MARKET | 4 Mag

Quando la customer experience passa dai dati

Analisi dei Big Data, Sentiment Analysis e Machine Learning alleati nel migliorare l'esperienza cliente

Oggi le aziende perdendo 62 miliardi di dollari l’anno a causa di un servizio clienti scadente; nel 2013 la perdita era pari solo a 20 miliardi di dollari, secondo i dati di un’indagine NewVoicemedia del 2016.

Purtroppo la maggior parte delle aziende ha ancora gravi difficoltà nella organizzazione e analisi del sempre più ampio volume di dati raccolti sui clienti, potenzialmente utili a conoscerli meglio e offrire loro un’esperienza personalizzata.

Cresce l’insoddisfazione dei clienti

Già nel 2015 un sondaggio Accenture  evidenziava che circa due terzi degli utenti aveva modificato le proprie preferenze di marche di acquisto a causa di un insufficiente servizio clienti. Questo trend viene confermato dai dati della recente indagine internazionale, commissionata da Talend, che ha coinvolto consumatori e responsabili IT aziendali mettendo in luce il consistente divario tra le aspettative dei clienti e ciò che in realtà è offerto dalle aziende. Il 49% degli intervistati infatti ha riferito di aver cambiato azienda proprio per l’inefficienza del servizio clienti; di questi quasi il 70% inoltre lo ha fatto più di una volta e in più di un’occasione a seguito di numerose lacune da parte del servizio clienti. Il 50% degli intervistati ha dichiarato come motivazione principale di “rottura” con il brand la mancata attenzione nel gestire correttamente una recensione o affermazione negativa, continuando ad esempio ad inviare allo stesso utente offerte per prodotti simili a quello criticato. Ma tra le altre cause più citate da parte dei consumatori, che hanno portato alla disaffezione, vi sono anche gli attacchi informatici all’azienda con conseguente violazione dei dati (53%) e la mancata assistenza in tempo reale e gestione del contatto diretto (42%).

L’indagine sui consumatori ha mostrato che le recensioni online sono diventate il nuovo “passaparola” per molte aziende: il 40% indica che i forum hanno il maggior impatto sugli acquisti di una certa entità, pesando quasi il doppio del peso dei consigli di amici e familiari.

 Dati? Troppo poco valorizzati

Lo studio rivela che, malgrado la grande quantità di dati disponibili sul comportamento del cliente e sulle scelte di acquisto e a fronte di notevoli investimenti, circa l’80% delle aziende del campione ha indicato che i budget destinati all’IT sono cresciuti negli ultimi cinque anni proprio allo scopo di migliorare la customer experience e la gestione dei rapporti con i clienti. E mentre l’88% dei responsabili IT crede che la propria organizzazione sia in grado di interpretare i bisogni dei clienti, solo il 61% dei consumatori ritiene che le aziende comprendano realmente le loro esigenze.

Nonostante la maggior parte delle aziende riconosca l’importanza dei dati nella gestione strategica, troppe aziende ancora non analizzano l’impatto che le iniziative focalizzate sui consumatori possano avere per aumentare la quota di mercato e stimolare la fedeltà dei clienti.  Il report Oracle Can Virtual Experiences Replace Reality? aveva evidenziato, qualche tempo fa, che oltre il 60% delle aziende non includeva i dati raccolti dalle interazioni sui social o dal CRM all’interno delle proprie customer analytics, laddove invece ci sarebbe necessità anche di un maggiore allineamento tra i settori marketing, vendite e servizi. Molte aziende non seguono in modo sistematico i feedback provenienti dalla base clienti malgrado il considerevole investimento da parte dei responsabili IT nell’adozione di strumenti di supporto al cliente.  Poco meno del 50% del campione dell’indagine Talend sta implementando parametri elementari di misurazione della soddisfazione dei clienti come ad esempio le recensioni online (che vengono utilizzate solo dal 36%), sentiment analysis sui social media (43%) e verifica ed analisi dei commenti post acquisto (50%).

Cosa possono fare le aziende?

Nel complesso, l’indagine suggerisce che c’è ancora spazio di miglioramento da parte delle aziende nell’utilizzo più efficace dei dati al fine di comprendere meglio e rispondere alle esigenze dei clienti. Il 63% dell’audience IT intervistata ha indicato come prioritario l’utilizzo dei dati per comprendere meglio i clienti, mentre per l’80% delle aziende l’utilizzo dei dati viene messo all’ottavo posto su una scala di 10 punti.

Le aziende IT riconoscono l’importanza di consentire l’accesso ai dati dei clienti a un maggior numero di dipendenti: l’80% delle aziende intervistate ha dichiarato di rendere accessibili i dati dei clienti a più business unit. Poiché i Big Data e le soluzioni cloud migliorano l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti, potrebbero diventare asset sempre più competitivi. Le aziende devono quindi sfruttare l’ottimizzazione degli strumenti di gestione dei clienti e dei dati per tenere il passo con le esigenze di consumo che sono in continua evoluzione, per fornire servizi di alto livello e mantenere un vantaggio competitivo.

Il 2017 si preannuncia come un anno di grandi trasformazioni nel mondo dell’e-commerce, in cui la trasformazione più grande sarà probabilmente quella che investirà proprio la Customer Experience, nel rapporto tra imprese e consumatori. Se il 2016 è stato l’anno delle chatbot, il 2017 sarà l’anno della comunicazione tra l’azienda e il cliente che dovrà portare alla raccolta di informazioni che possano migliorare la customer experience.

Secondo Forrester gli investimenti nel campo dell’Intelligenza Artificiale verranno triplicati nel corso del 2017: i nuovi modelli conversazionali permetteranno di ottimizzare le interazioni tra utenti e sistemi in grado di comprendere il linguaggio naturale con le chatbot che diventeranno sempre meno strumenti di assistenza e sempre più guida e consiglio al consumatore.

Riusciranno Big Data Analysis, AI e Machine Learning a comprendere meglio i clienti e renderli più soddisfatti?

Emma Pietrafesa