“Un brand oggi per essere vincente deve saper comunicare chiaramente i propri punti di forza al cliente, offrendo i migliori servizi al momento giusto, nel posto giusto, alla persona giusta, attraverso il canale giusto. Anche le automobili non vengono più scelte esclusivamente in base al rapporto prezzo/prestazioni. È necessario passare da un approccio orientato al CRM ad uno orientato alla Customer Experience.“
Inizia in questo modo il colloquio con Luigi Falasco, Direttore dei Sistemi Informativi di Renault Italia SpA.
Negli ultimi anni anche nel settore automobilistico l’attenzione si è gradualmente spostata dal prodotto al consumatore, per cui è necessaria un’analisi attenta dei bisogni della persona ma soprattutto delle sue aspettative, per fornire un’esperienza di acquisto ad hoc, omnichannel, in grado di massimizzare le probabilità d’acquisto e di riacquisto. Quali i percorsi intrapresi da Renault Italia in tal senso?
“Il concetto di driving experience, così come i bisogni dei conducenti, sono in continua evoluzione e a dimostrarlo c’è la crescita continua dell’utilizzo delle auto connesse: 27 milioni sul mercato mondiale attuale, cifra destinata a triplicare entro il 2020. I servizi di Infotainment, Security, Maintenance, Driving Style e Navigation offrono un valore aggiunto tangibile. Investire in tecnologie che permettano al guidatore di comunicare con la casa madre, il servizio assistenza, il dealer o l’officina più vicina, oppure di ottenere informazioni personalizzate in base ai propri bisogni direttamente nell’abitacolo, garantirà sempre più agli OEM maggior competitività ed il rafforzamento del legame tra brand ed utente, favorendo la loro interazione anche dopo l’acquisto e migliorando il customer journey.
Anche per noi come molte altre aziende uno degli obiettivi principali è di migliorare la customer experience con un programma molto vasto per accogliere il cliente. Negli ultimi 3 anni stiamo sviluppando molto l’attività del CRM per personalizzare le offerte migliori al cliente che tengano in maggior conto i bisogni, le esigenze e i tempi del cliente stesso.“
Quali le strategie messe in atto da Renault?
“Stiamo procedendo all’interno dell’azienda ad un utilizzo spinto della business intelligence e diffondendo al tempo stesso tool per facilitare il lavoro dei colleghi, ad esempio automatizzando la redazione di report attraverso il recupero e l’analisi dei dati e previsioni di business, andando in profondità nell’analisi delle dinamiche commerciali. Esaminando l’efficacia storica di vari tipi di azioni promozionali cerchiamo anche di capire quanto l’utilizzo possa essere realmente efficace.
L’integrazione di mondo reale e digitale è necessaria non solo per permettere al consumatore di utilizzare diversi canali per l’acquisto, ma anche e soprattutto per facilitare la comparazione e la valutazione dei prodotti, e per migliorare la showroom experience. Creare una strategia omnichannel significa essere pronti a soddisfare gusti, bisogni ed aspettative del cliente, durante tutto il customer journey, dalla valutazione all’acquisto, alla creazione di loyalty, e con qualsiasi touchpoint.“
Quali i progetti più importanti ai quali state lavorando?
“Insieme a Engineering abbiamo progettato l’area Customer Interaction 2.0, ovvero uno spazio innovativo all’insegna della multimedialità e delle tecnologie digitali. Abbiamo immaginato quella che può essere la “Concessionaria del Futuro” che potrà riconoscere e accogliere il cliente in maniera personalizzata all’ingresso in concessionaria, notificare la forza vendita dell’arrivo di un cliente, gestire i messaggi pubblicitari e informativi in maniera mirata in concessionaria e le offerte post-visita, aumentare l’appeal delle vetture esposte in base alle informazioni richieste dal cliente interessato all’acquisto, gestire i sondaggi e i questionari di gradimento.
Sempre in questo contesto di sviluppo abbiamo deciso di implementare in una delle nostre concessionarie un progetto pilota sull’analisi dei dati di frequentazione degli showroom attraverso l’utilizzo di una tecnologia innovativa che traduce il flusso di visitatori in un algoritmo per un conteggio anonimo ma univoco. L’analisi dell’affluenza che avviene attraverso dispositivi video non prevede lo stoccaggio di immagini per rispetto della privacy dei visitatori. Indubbiamente però questa tipologia di analisi è molto utile per approfondire la dinamica commerciale, mettendo in collegamento in maniera diretta l’attivazione di azioni promozionali con l’affluenza nei punti di vendita. Ad esempio lo scorso weekend abbiamo organizzato una due giorni di porte aperte e grazie a questo progetto abbiamo rilevato un incremento intorno al 50-60% di visitatori. L’analisi di questo flusso ci consente di conoscere meglio le attese dei clienti e avvicinarli maggiormente e più efficacemente all’offerta Renault.“
Quali sono gli obiettivi raggiunti in termini di rafforzamento del brand aziendale?
“Dalle nostre indagini di soddisfazione del cliente abbiamo raggiunto un ottimo posizionamento per la raccomandabilità, raggiungendo una percentuale di oltre 80% sia in vendita sia in post-vendita, che sono ancora in crescita. In Italia la percentuale di fedeltà media nei confronti dell’acquisto dell’auto è intorno al 35% quindi c’è molto lavoro da fare per posizionarsi meglio sul mercato. Il fatto che più di 8 clienti su 10 siano risultati soddisfatti non solo del prodotto ma anche della cura ed assistenza è per noi un obiettivo importante. Un tratto che ci contraddistingue come azienda è indubbiamente l’apertura all’innovazione anche al fine di sviluppare una migliore user experience.“
Qual è nel vostro settore il valore aggiunto dei dati e dell’analisi dei dati?
“Un fattore chiave per il successo delle nostre iniziative è l’integrazione delle informazioni: i dati raccolti, ovviamente con il consenso dei clienti, devono poter essere correlati e analizzati nel complesso dei sistemi informativi aziendali (preventivazione e vendite, CRM, interventi di officina, dati provenienti dalle vetture connesse, logistica, stock, customer care, competitività, web analytics, questionari di customer satisfaction, ecc.). Una corretta analisi dei dati permette una migliore conoscenza con la quale è possibile fare correlazioni tra efficacia risorse e vendite finali.
In merito ai dati commerciali c’è ovviamente un interesse in termini di efficacia ma oggi di dati commerciali ne abbiamo fin troppi. Quello che stiamo cercando di ottenere sono dati di qualità che vanno isolati, attraverso strumenti di business intelligence, dall’enorme flusso al fine di poter riconoscere il trend commerciale. La ridefinizione dei processi ha impatti positivi anche in termini economici: in Renault Italia ad esempio con un investimento di 50 mila euro su uno strumento integrato di business intelligence siamo riusciti a coprire quasi tutte le necessità di analisi dell’azienda in tutti i vari reparti.“
Emma Pietrafesa
