Many entrepreneurs search for their entire careers for that one big idea
that will make the difference between incredible success and frustrating mediocrity.
Few ever find it and many that do end up crashing and burning along the way.
The truth is that innovation is never a single event and the “eureka moment” is largely a myth…
That’s a process, not a moment. That’s why instead of trying to come up with a brilliant idea,
it’s best to start by finding a good problem…
Greg Satell – Innovate – Aug 6, 2017
La citazione qui riportata esprime con grande efficacia il “senso” dell’innovazione e delle sue possibili manifestazioni; per essere definita tale, un’innovazione deve esprimere una novità, un miglioramento e soprattutto deve essere “implementata”. Sia che si tratti di innovazione di prodotto/servizio, sia che si tratti di innovazione in un modello di business, è possibile analizzare due differenti percorsi di innovazione distinguendo tra innovazione di soluzione e innovazione di significato.
Innovazione di soluzione o di significato?
L’innovazione di soluzione si manifesta attraverso un miglioramento di ciò che già esiste ed è, pertanto, la risultante di un processo che, partendo dalla “scelta” di una tra possibili differenti alternative a disposizione, consente di introdurre una variazione in ciò che era una “pratica già accettata” (innovating “doing better what we already do”); l’innovazione di significato, invece, discende da un totale cambio di paradigma che porta all’introduzione e alla diffusione di qualcosa di “nuovo rispetto a idee precedenti”, di “unico rispetto alle innovazioni correnti” e che consente di “fare” cose che non abbiamo fatto prima (innovating “doing what we did not do before”).
La direzione dei processi sottostanti all’una o all’altra innovazione è diametralmente opposta: nel caso di innovazione di soluzione, con l’approccio “creative problem solving”, si concentra l’attenzione sulla comprensione dei bisogni dei clienti osservandone i comportamenti e attivando, successivamente, un processo di ideazione che genera differenti proposte di soluzioni, tutte mirate al miglioramento delle performance. Quanto appena descritto è ciò che viene definito approccio outside in.
Di verso opposto è, invece, l’approccio inside out ovvero quell’approccio che, partendo da un atteggiamento critico e dalla ricerca di una nuova interpretazione delle cose e del loro significato, mira a donare ai consumatori un qualcosa (prodotto/servizio/business model) assolutamente nuovo, attrattivo e che si genera da un embodyment da parte di chi sta promuovendo l’innovazione. In questo caso stiamo descrivendo l’approccio definito di “visionary interpretation”, ovvero quell’approccio che, partendo dalla comprensione di dinamiche implicite e non espresse nei modelli socio culturali, genera nuovi significati e nuovi linguaggi.
Nella recente letteratura scientifica è possibile ritrovare un ampio dibattito sull’utilizzo di un approccio Human Centered Design: questa filosofia assume che l’innovazione parta da una vicinanza agli utenti per osservarne le loro attività per poi ricercare le tecnologie o i metodi che, attraverso un ciclo iterativo di prototyping e testing, ricerchi la soddisfazione dei bisogni. È possibile affermare che lo Human Centered Desing è una tecnica importante per l’innovazione incrementale ma è “debole” nell’innovazione radicale.
Non c’è dubbio che l’evoluzione tecnologica abiliti l’innovazione radicale ma quest’ultima può nascere da un “cambio di significato” affermando che il design è un processo che mira a dare “un senso alle cose”.
Quando c’è un cambio di significato?
Alcuni esempi, molto noti, di innovazioni di significato introdotte sul mercato possono essere ritrovati in Apple o in Swatch: entrambe hanno usato la tecnologia per modificare radicalmente il significato della categoria dei loro prodotti. La creazione dell’iPod prima e dell’iTunes Store ha abilitato la popolazione a cercare e comprare la musica, organizzandola in una playlist personale; analogamente la Swatch ha trasformato l’orologio immettendo sul mercato un oggetto “fashion” e a prezzi accessibili. Queste aziende non hanno introdotto una nuova tecnologia (basta considerare che l’iPod è stato introdotto sul mercato nel 2001 ovvero quattro anni dopo dalla comparsa del primo player MP3) ma ne hanno svelato una nuova forma più significativa.
Un esempio, invece, di come un’innovazione di successo possa essere mirata a soddisfare bisogni emozionali e non funzionali si può individuare nell’attività di Ettore Sottsass che, attraverso il suo pensare per forme che non seguono leggi assolute ma processi emotivi e cognitivi, ha fatto dell’innovazione e del superamento dei propri limiti il cuore pulsante della sua attività. È l’espressione evidente della teoria di pensiero secondo cui l’innovazione di significato si fonda su Senso Critico e Ricerca.
Da cosa nasce l’innovazione di significato?
È proprio attraverso un percorso di profondo criticismo, mirato a ripensare la propria interpretazione delle cose e dei miti consolidati nel tempo, che dai percorsi d’innovazione ne può conseguire un miglioramento della nostra presenza nel mondo, consapevoli del fatto che l’essere critici non significa essere negativi ma significa, invece, andare in profondità per cogliere il senso delle cose, confrontando le nostre interpretazioni con quelle degli altri.
Un ultimo aspetto importante e di radicale contrapposizione è sul chi deve fare innovazione: teorie recenti affermano che l’innovazione debba venire dagli altri, dall’esterno (vedi, per esempio, le attività di crowdfunding, crowdsourcing, ecc.) ma per l’innovazione di significato questi princìpi non sono applicabili. La ricerca di una nuova visione delle cose non può essere esternalizzata ma deve essere interiorizzata nella missione di un leader: chi vuole “innovare” deve necessariamente essere “dentro al contesto”, deve essere coinvolto in prima persona per interiorizzare la ricerca di un nuovo significato (embodiement). È questo lo spirito che ha animato Steve Jobs nella realizzazione delle sue idee di successo.
Mettersi in gioco
Questo è l’ingrediente necessario per avere visione ed essere pienamente leader capace di “generare innovazione”, animato da curiosità per promuovere la ricerca, avendo la creatività per generare idee, avendo la capacità di visione per generare concept e soprattutto l’abilità manageriale di supportare l’intero processo che implementi una innovation strategy di successo.
